Történt, hogy a rendszerváltást követő évek vezető címkegrafikusa készített egy szimbólumokkal, griffekkel és labirintusokkal túlzsúfolt címkét egy pompás egri pinot noirnak, a palackok kimentek a japán piacra, és nem mozdultak. Bemegy a borra szomjazó japán úr vagy hölgy a borboltba, felnéz a polcra és megijed: nem érti, mi történik a címkén, mit jelentenek a túlzsúfolt etikett jelei és jelképei. A dolog súlyos, ezért a pincészet felkér egy jeles olasz arisztokrata grafikusnőt, tervezze már át a címkét. A hölgy zseniálisan megoldja a feladatot, mondjuk nem ingyér’, elhessegeti a griffeket a címkéről, és eszméletlenül nemes, letisztult grafikai megoldással áll elő, amin rajta van az eredeti címke egyik eleme, a labirintus, melyet a világon mindenki ismer, és lássatok csodát: a palackok megindulnak a polcon. Csak ennyit számít az etiquette. 

Mert a bor termék

Sem a bor, a sem a borcímke készítése nem művészet. Lehet művészien csinálni, de attól még a bor egy termék, Szepsy Istvánnak, a legismertebb magyar borászikonnak a bon mot-ja szerint nem az a jó bor, ami el van adva, hanem az, amelyik ki van fizetve; ezt a terméket a borász nem magának készíti, hanem ebből él. 

A bor persze nem úgy élelmiszeripari termék, mint a marhafelsál vagy a kaukázusi kefir: nem egyféle íze van, hanem ezer, és az egyetlen domesztikált, tehát legális drog, ami körül szédületes kultúra fejlődött ki az évszázadok folyamán: a borvidékek mindenhol a legszebb tájak, a borászok mindig pozitív emberek, mert szoros kapcsolatban állnak a természettel – nagy élmény ám az irdatlan fizikai munkafolyamatok végén megforgatni a poharadban a bort, amit te bütyköltél. 

A bor a legtöbb borországnál a nemzeti identitás lényeges elemévé vált, ha Szekszárdon kadarkát kritizálsz, a borászokkal tettlegességig fajuló nézeteltérésbe keveredhetsz, levernek, mint vak a poharat. 

Másrészt a múlt század hetvenes éveitől Itáliából kiindulva a borminőség az egekbe szökött: a borászati technológiai forradalommal párhuzamosan a bor minősége, árnyalatainak gazdagsága soha nem látott magasságokba emelkedett, ma többféle és jobb bort kóstolhatunk, mint valaha. És persze nagy biznisz. Ma ugyan válságban van: amikor a francia kormány 57 millió eurós támogatást szán a vörösborgalaxis fekete lyukának számító bordeaux-i régió mintegy 9500 hektárnyi szőlőültetvényének kivágására, az a cáfolhatatlan jele annak, hogy az emberiség megérett a pusztulásra. De bor mindig is lesz. 

Kis magyar címkeevolúció

Ha végigtekintünk a hazai címketörténeten, a kombinátos-kollektivista időket rém egyszerű leírni. A címke ugyanis csak ott releváns, ahol piaci verseny van, autoriter államokban, ahol nincs piac, tökmindegy, milyen. A modernitás előtti piaci idők figurális-rajzos címkéit a szocializmusban a baromi randa, állami gazdasági-kombinátos címkék korszaka követte, néha az avantgárd lebutított nonfiguratív elemeinek felhasználásával, a kádárista design szerény ízléssel megfogalmazott formanyelvén. 

A rendszerváltást követően egyik napról a másikra összeomlott a szovjet piac, mely szomjas felvevője volt a KGST-ben a magyarokra kiszignált tömegboroknak, és ahol a szerény beltartalom harmonizált a címkék szomorú vizualitásával. A gyorsan átalakuló piaci viszonyok elkezdték megkövetelni az olyan címkéket, amelyek eladják a bort. 

Az ízlés és a piacos attitűdök fejlődése nem megy hétfőről keddre: sok borász úgy vélte, jól van az úgy, ha az asszony buherál egy címkét a palackra, csak mindenképpen legyen rajta gót betű, címer, valami magyaros, esetleg valami pergamenes és aranyszínű, az olyan értékes. 

Jó darabig uralták a magyar címkepiacot az olyan zsúfolt, szimbólumokkal túlterhelt, sokszor igényesen kidolgozott, jellemzően konzervatív címkék, melyek igyekeztek minél jobban hangsúlyozni a bor misztikus voltát és nagyon magyar, hazafias jelentését. 

Ennek az igézetében született a bevezetőnkben említett pinot címke. Készítője, Csató Pál hangsúlyozta: „Soha, egyetlen pillanatra sem merült fel bennem, hogy a degenerált avantgárd őrületekkel foglalkozzam… ha egy csinos nő néz le ránk a vászonról, akkor sokkal jobb lesz a kedvünk, de ha ezt a nőt Picasso-módjára széjjelvágom, a szemét a talpához teszem, az csak borzalmat közvetít. Az arculat kidolgozásánál a fő szempont a termőhely misztériumához, esetleg a tudatmódosító ital mágiájához való alkalmazkodás… ha én egy palackra felteszek egy olyan motívumkincset, ami kötődik a borászhoz, a tájhoz, akkor az lejön.”

Hát a pinot-nál nem jött le. Ebbe az avantgárd ellenes, konzervatív és misztifikáló korszakba, a rendszerváltás utáni időszakot uraló szemléleti és képi világba hozott teljesen új paradigmát az ezredfordulót követően egy másik grafikus, Ipacs Géza, új hullámot indítva el a magyar címkegrafikában. Ő alkalmazott elsőként elvont vagy mozgékony, netán kifejezetten tréfás vagy színes, addig soha nem látott grafikai megoldásokat a címkék világában. Hatása felmérhetetlen, nyomában az elvont vagy játékos címkék elárasztották a magyar címkepiacot.

A jó címke jól fókuszált

A borcímke Ipacs szerint értékesítéstámogató eszköz. Az, hogy mi támogatja az értékesítést, folyamatosan változó feltételrendszer. Ahogy a borász sem magának készíti a bort, hanem a fogyasztóközönségnek, úgy a címke is csak abban a relációban nyer értelmet, hogy a vásárló annak a kommunikációs flownak a befogadója, ahol a borász az adó. 

A címke egyrészt a vevő tájékozódását támogatja: tartalmazza a legfőbb információkat (hely, szőlőfajta, évjárat, elemi cégadatok, pincészet logója, márkanév, cukortartalom, alkoholtartalom, esetleg rövid termékleírás). 

Mégsem az a fő feladata, hogy száraz adatokat közöljön, hanem emocionálisnak kell lennie. Érzelmi és nem intellektuális alapon döntünk, ezért a marketingkommunikáció az érzelmekre akar hatni. Emellett a jó borcímkének tükröznie kell a hely, a lokáció értékeit, bemutatni, hogy egri vagy Domaine de la Romanée Conti bor van-e a palackban. „A címkének az értékek nagyon pontos, jól artikulált bemutatásával egyfajta érzelmi helyzetet kell létrehoznia a befogadóban, ami leginkább a borászat attitűdjéről szól. Nagy a zaj, megkülönböztethetőnek kell lenni, azt, amiben az egyik borász más, mint a többi ezer, meg kell fogalmazni a címkén” – mondja Ipacs.

További szempont, hogy a vásárló azt a terméket fogja megvenni, amitől nagyobb biztonságban érzi magát. Ha a palack egy információval többet mond, mint a többi, például van rajta egy versenygyőzelem-plecsni, azt fogja megvenni. De az változó, hogy mi erősíti a fogyasztó biztonságérzetét. 

A most ismét divatos konzervatív, kimunkált és szép címkék intenzíven azt sugallják, hogy a termék nagyon értékes, ez például biztonságérzetet kelt a vásárlóban. A tökéletes kimunkáltság és a kivitelezés magas színvonala – mondjuk a hihetetlenül látványos és költséges 2009-es vagy 2015-ös Zwack-tévéreklámok – azt is sugallják, hogy ez a termék menő, menőbb, mint én, és engem is beemel a menők közé. A fiatalok is preferálják a konzervatívabb és kimunkáltabb megjelenést, mert kevés az információjuk, és biztosra mennek, nem akarnak kockáztatni. A márkának a vásárló fejében kell megszületnie, a terméket neki kell értékesnek látni, amit ő a vásárlással igazol vissza. 

A jó címke jól fókuszált. Ha sok elem van rajta, akkor is kell, hogy legyen egy észlelési sorrend: vezetni kell a vevő tekintetét, és azt az értéket kell a fókuszba állítani, ami a termelőt megkülönbözteti a többi borásztól. A bevezető példázatunkban említett pinot címke vélhetően figyelmen kívül hagyta ezt, ezért nem mozdult meg a palack a japán polcokon, illetve később attól indult meg, hogy a címkének jó lett a fókusza. 

A borcímke tehát értékesítéstámogató eszköz, a pincészet értékeinek nagyon pontos, jól artikulált bemutatásával emóciót kell sugallnia és a borász attitűdjét. A vásárló azt a terméket fogja megvenni, amitől nagyobb biztonságban érzi magát.

Teljes a vizuális izotrópia

Hogy konkrétan milyen grafikai elemek a legjobbak, arra nincs recept. Ipacs szerint a helyzet most olyan értelemben merőben posztmodern, hogy nincs uralkodó grafikai paradigma, a képzőművészetben nincsenek kitüntetett irányok, nincs nagy elbeszélés, ami minden művészeti ágra igaz. Teljes vizuális izotrópia van a minimáltól a túlburjánzóig, azaz bármi sikerrel felhasználható. Ez persze annyit is jelent, hogy a jelennek nincs saját, kanonizálható formanyelve úgy, mint mondjuk a romantikának vagy a kubizmusnak volt. Nincs kitüntetett irány, és ez persze nagyon jó egy címkegrafikusnak, mert teljes szabadságot jelent, egyik jelmezből, szerepjátékból a másikba bújhat, bármilyen formanyelvet sikerrel alkalmazhat, ha a fentebb vázolt értékszempontokat a választott formanyelven keresztül érvényesíti – hangsúlyozza Ipacs Géza. „És ez a mindig másság nem unalmas, engem messzemenően flappíroz. Amikor borcímkét tervezek, kifejezetten szórakoztat a változatosság. Milyen eszközt használunk? Szinte mindent.”

A cikk eredetileg a Kreatív 7-8. számában jelent meg.